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文丨读瑶

编辑丨栀刊

2024年11月的广州街头，十几个CHALI茶里员工举着"欠薪还钱"的牌子站在公司楼下。

很难想象，这家现在连工资都发不出的企业，四年前还是资本眼里的香饽饽，估值一度飙到15个亿。

更魔幻的是，一边是员工堵门维权，一边官网还在新品，电商平台销量看着挺热闹，这种线上线下"两张皮"的景象，怕是新消费圈里独一份了。

不过话说回来，汽车确实也方便了我们的生活，有一辆车在外出的时候真的非常方便，但是对于少数朋友来说汽车的到来不会增加方便，还会增加烦恼，如果上班的地点距离家不是很远，根本没有要开车出行，如今堵车这么严重，上下班还不如骑电动车。

从3元茶包到15亿估值：资本风口上的"造神运动"

CHALI早期确实踩对了点，2015年那会儿，年轻人不爱喝传统茶叶，觉得又贵又麻烦，立顿虽然便宜但味道太寡淡。

CHALI搞的水果调味茶，像什么蜜桃乌龙、荔枝红茶，一包3块钱，比立顿高端，又比正经茶叶便宜，刚好卡在年轻人的消费点上。

本来想靠线上慢慢做，没想到赶上电商红利，2021年618和双11直接冲上茶类目第一，全网卖了一个多亿。

刘诗诗代言一官宣，"高端袋泡茶"的调子就定下来了，资本一看这势头，钱哗哗往里砸，当年估值就冲到15亿。

但扩张这东西就像开车，踩油门容易，踩刹车难。

CHALI拿着融资就开始折腾，又是开线下店，又是搞酒店和企业茶水间的B端生意，2022年还在南沙建了个大生产基地。

当时看着挺风光，现在回头看，这些重资产投入全成了包袱。

线上卖得再好，也撑不起这么大的摊子。

2023年销售额直接掉到3000万，铁皮保温同比降了快七成，单一品类的短板一下就暴露了。

瓶装茶成"滑铁卢"：借来的风口终究会还回去

要命的是2022年非要做瓶装茶，这步棋从一开始就悬。

瓶装茶市场早就被农夫山泉、统一这些巨头占满了，货架就那么点地方，CHALI一个线上品牌哪抢得过？更坑的是找今麦郎代工，成本比农夫山泉高30%，卖得还比东方树叶贵两成。

本来想靠"水果+茶"的甜口差异化竞争，结果那年刚好流行无糖茶，产品直接跟市场反着来，天猫店现在早就搜不到瓶装茶的影子了。

资金链断裂这事儿也不意外，9轮融资的钱，大部分砸在了营销上，肖战那条广告就花了上千万，供应链反而没怎么投入。

南沙基地建好了又不用，继续找代工厂，结果2023年抽检还查出袋泡茶有异物，口碑一路掉。

到年底工资都发不出来，光欠薪就超3000万。

天眼查上现在161起官司，劳动同纠纷占了一多半，今年又多了3条被执行人信息，总共要还5200万。

这时候再看同赛道的Basao和一念草木中，活法完全不一样。

Basao就开20家店，单店坪比行业高三倍，靠茶咖融的体验和会员体系赚钱，今年还拿了新投资。

一念草木中更，不搞花里胡哨的营销，天天发茶文化视频，私域用户复购率45%，2023年营收还涨了30%。

中国茶叶流通协会的数据也说明问题，2024年袋泡茶整体增速才5%，但"文化+体验"类品牌能冲到25%。

说到底，CHALI的问题就是把资本风口当成了自己的能力。

新消费不是讲故事、烧钱就能成的，产品力、供应链、用户价值这些基本功做不好，风口一过就现原形。

现在资本冷静了，那些还想着靠融资扩张的品牌可得当心了，Basao和一念草木中的例子摆在那儿，慢一点、稳一点，反而能活得更久。

毕竟做生意不是比谁跑得快，而是比谁跑得远。

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