本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：十余年临沂储罐保温，编辑：苏三
存量竞争加剧，中国乳业在价格战与转型阵痛中寻找新增长。
“降价促销”“营收下滑”“格局重塑”，成为2025年中国乳业市场的高频关键词。
经历2024年的集体受阻后，乳业的“寒意”并未消散，反而迎来了更深层次的变局。
欧睿数据显示，我国液态奶行业已从过去十年的高速增长跌入调整期，2022-2024年CAGR降至-4.2%，2025年9月乳品全渠道销售额同比更是下滑16.8%。
在这场存量博弈中，无论是伊利、蒙牛这样的全国巨头，还是光明、三元等区域龙头，亦或是新乳业、君乐宝等后起之秀，都在寻找各自的生存与增长路径。
行业整体已从增量扩张全面转向存量竞争，过去依赖人口红利和消费升级的增长模式难以为继，新的竞争逻辑正在形成。
消费替代下的增长瓶颈
作为乳业的基本盘，液态奶市场的持续萎靡是行业寒意的主要来源。
2025年上半年，三大乳企的液态奶业务集体承压：伊利液体乳营收361.26亿元同比下降2%，蒙牛液态奶营收321.917亿元同比下降11.22%，光明液态奶营收66.06亿元同比下降8.64%。
到了三季度，形势并未好转，伊利三季度液体乳收入同比下滑8.83%，光明液态奶收入同比下滑8.44%，三元更是下滑13%。
市场需求转弱之下，价格战成为行业常态。在北京的商超货架上，三元243ml袋装鲜牛奶从2.7元降至2.2元，450ml瓶装72度鲜牛奶从13元腰斩至6.9元，但仍面临蒙牛500g袋装鲜牛奶4.9元的低价冲击。
更具价比的促销组层出不穷，悦鲜活A2型鲜牛奶780ml+赠170ml仅售14.95元，新希望今日鲜奶铺700ml13.9元买一送一，进一步挤压了传统产品的利润空间。
值得注意的是，常温奶领域伊利与蒙牛的双寡头格局仍相对稳定，2023年常温白奶CR2计市占率达87%，但这并未缓解整体市场的压力。
艾媒咨询CEO张毅指出，液态奶市场的核心瓶颈在于消费需求的转变，现制饮品对液态奶的替代应日益明显，而部分乳企对消费行为变迁的洞察不足，加上“船大难掉头”的转型困境，导致二增长曲线难以突破。
同时，传统商超渠道萎缩，电商与社区团购渠道竞争加剧，进一步压缩了利润空间，让乳企陷入营销投入与价格控制的两难。
乳企二增长曲线锁定奶粉
与液态奶的低迷形成鲜明对比，奶粉业务成为多家乳企的“增长引擎”，也上演了巨头逆袭与老牌玩家承压的激烈博弈。
2025年前三季度，伊利奶粉及奶制品收入同比增长13.7%至242.6亿元，其中婴配粉业务实现双位数增长，上半年更是以18.1%的市场份额（含牛奶粉和羊奶粉）跃居全国一。
蒙牛奶粉业务上半年营收16.756亿元同比增长2.5%，婴配粉业务也实现双位数增长，光明含奶粉的其他乳制品业务营收44.5亿元同比增长8.75%。
奶粉业务的增长，一方面得益于“少子优育”趋势下，家长对高品质、功能化奶粉的溢价意愿提升；另一方面，成人奶粉与特殊医学用途配方奶粉的兴起，成为新的增长。
但这也将压力传导给了奶粉起家的飞鹤，2025年上半年飞鹤营收91.51亿元同比下降9.4%，净利润10.3亿元同比下降46%，重新回到双降局面。
数据显示，自2022年起，伊利奶粉及奶制品业务营收就已超过飞鹤总营收，两者的差距还在扩大。
飞鹤的困境，铝皮保温源于高端定位与市场主流需求的偏差，在消费者价格敏感度提升的背景下，主力产品价格偏高影响了销售与库存，加上业务相对单一，在存量竞争中难以抵御多元化巨头的挤压。
而伊利的逆袭，得益于多价位产品布局和对澳优乳业的整，其旗下金领冠系列还通过配方升级和新品出持续巩固市场地位。
尼尔森IQ指出，婴配粉市场头部格局虽稳，但内部竞争加剧，伊利、纽迪希亚等持续扩张，a2等中腰部品牌也展现增长势能，飞鹤份额则同比环比双降。
区域乳企冰火两重天
在巨头承压的同时，区域乳企的分化态势愈发明显。
光明、三元等传统区域龙头陷入收缩区间，而新乳业、君乐宝则凭借差异化策略实现逆势扩张，成为行业中的“异类”。
2025年前三季度，新乳业营收同比增长3.49%至84.34亿元，其中三季度增长4.42%，低温品类收入保持双位数增长，唯品芭乐酸奶、焦糖牛乳布丁等新品表现亮眼。
地址：大城县广安工业区君乐宝更是加速全国布局，其长三角全产业链一体化项目奠基开工，规划总产能45万吨，剑指高端鲜牛奶和学生奶市场。
新乳业的扩张密码在于并购整与渠道掌控。
通过多轮收购白帝、双峰、唯品等区域品牌，新乳业搭建起全国的“联舰队”，并对收购品牌保持相对克制的调整，保留原有管理层的同时注入资金与技术，解决奶源季节问题。
在大本营成都，新乳业对商超等核心渠道拥有主动权，这使其在市场下行期仍能保持增长。
而君乐宝的突围则依靠技术创新，其出的“悦鲜活”采用INF0.09秒超瞬时杀菌技术，将巴氏奶保质期延长至19天，打破了销售半径限制，成功实现全国化布局。
相比之下，光明、三元在京、沪等核心市场遭遇激烈竞争，难以突破区域局限。
华泰证券数据显示，低温鲜奶市场天然分散，2023年伊利蒙牛计市占率仅28%，区域乳企在大本营本有优势，但随着新乳业、君乐宝的跨界进攻，这一优势正在被削弱。
例如新乳业旗下唯品鲜奶在上海精品咖啡馆市占率达40%，客户涵盖manner、M stand等头部品牌，直接挤压了光明的市场空间。
总体来看，2025年的中国乳业正处在阵痛转型期，供需矛盾、品类单一、产业链韧不足等行业痛点在消费疲软背景下愈发凸显。
但行业的长期增长驱动力并未消失，乳制品作为健康生活方式的重要组成部分，在老龄化社会背景下需求仍将持续，高端化、功能化、细分化的发展空间巨大。
从企业端来看，控费增与研发创新成为共识，伊利、光明等龙头纷纷收缩营销费用，加大研发投入，聚焦功能化产品和大健康领域。
政策端也释放积信号，《提振消费项行动方案》《奶业纾困提升高质量发展水平的通知》等政策的出台，为行业回暖提供了支撑。
写在后
头部乳企将加速向“营养健康解决方案提供商”转型，围绕个化、便捷化需求重塑产品线。
行业并购整将提速，中小区域乳企生存空间被压缩，集中度有望进一步提升。
对于所有乳企而言，只有找准消费需求变化趋势，通过科技创新、渠道优化和品类升级构建核心竞争力，才能在这场变局中突围而出，穿越行业周期。
参考资料：
1、21世纪经济报道《乳业变局2025：区域乳企临沂储罐保温，分化加剧》
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